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Escales - L'Observatoire de la Distribution

Centres commerciaux

Une nouvelle génération de centres commerciaux

Après avoir connu un fort développement dans les années 80, les centres commerciaux doivent s'adapter aux nouvelles tendances relatives à la « consommation plaisir ». Aujourd'hui les pôles commerciaux installés en périphérie souffrent. Beaucoup de centres commerciaux construits il y a vingt ans, apparaissent très décalés par rapport aux nouvelles formes de distribution.

Fun shopping : un mouvement lancé aux Etats-Unis...

Là encore le mouvement a débuté aux Etats-Unis avec des mégacentres commerciaux associant commerces et parcs de loisirs sur plus de 300 000 m2 comme Mall of America.

Ouvert en 1992, Mall of America est le premier centre aux Etats-Unis à associer loisirs et commerces. S'étendant sur 1,3 millions de mètres carré (parkings inclus), le centre compte plus de 400 magasins et 72 restaurants et un complexe de 14 salles de cinéma, un aquarium et le plus large parc d'attraction indoor aux Etats-Unis. Le centre accueille chaque année 40 millions de visiteurs.

Ce phénomène touche l'Europe avec des centre comme Bluewater (Londres), Vasco de Gama (Lisbonne), Diagonal Mar (Barcelone).

... qui débarque en France

En France, les centres de ce type commencent à voir le jour notamment à Montpellier (Odyseum). Mélange de loisirs et de commerces sur 90 000 m2, Odyseum est conçu comme un "village ludique" avec patinoire, bowling, planétarium, aquarium et 150 commerces et restaurants. Les promoteurs attendent 2 millions de visiteurs par an.

Des pôles plus spécifiques

Avec son projet de Lyon Confluence , la municipalité de Lyon a la même ambition, celle de ramener en coeur de ville - et sur une ancienne friche urbaine - un méga complexe associant loisirs et commerces. On retrouve une démarche similaire à Marseille, où les responsables d'Euroméditeranée prévoient d'implanter un certain nombre de commerces et de loisirs sur le port afin de contrebalancer l'offre périphérique, aujourd'hui très dynamique dans la cité phocéenne.

Ces centres arrivent aussi en centre ville. L'un des exemples les plus représentatifs est le centre de « Bercy Village », dont la locomotive commercial n'est pas un hypermarché, mais une accumulation de boutiques et de restaurants axés sur les loisirs. Les Américains qualifient ce type d'espace où l'on peut passer la journée de family entertainment center.

Bientôt des pistes de skate-board et des pistes de ski sur le toit

Pour continuer à attirer les chalands, l'offre loisirs va donc devoir se faire de plus en plus imaginative. C'est ce qui explique que certains opérateurs de centres commerciaux cherchent aujourd'hui de nouveaux moteurs d'attractivité.

Un promoteur commercial travaille ainsi actuellement à un projet de piste de ski indoor en banlieue parisienne couplée à un centre commercial spécialisé sur le thème du sport, de la forme et du bien-être. Il existe déjà ce type d'équipement près de Londres, X-Scape, qui se révèle très rentable à la fois pour l'exploitant de la piste, mais aussi pour les commerces installés autour.

Les nouvelles logiques de développement

Demain, on ne va pas assister à la disparition de certains circuits de distribution. Ce ne sera pas la victoire du centre sur la périphérie, ni du virtuel sur les magasins traditionnels, mais à une multiplication de canaux de distribution s'adaptant aux temps et à la mobilité des consommateurs.

Demain habiterons-nous dans des centres commerciaux ?

Le loisir, comme locomotive commerciale, montre ses limites. Aujourd'hui, les promoteurs américains construisent donc de véritables villes avec des logements au-dessus des magasins. Visite à City Place.

Depuis une quinzaine d'années les promoteurs américains avaient cru trouver la martingale pour faire de leurs centres commerciaux de véritables lieux de destination ; il suffisait d'y installer des loisirs. Loisirs dans les quartiers en déclin, avec notamment les Festival Market. Loisirs dans les mégacentres commerciaux périphériques, comme dans le fameux Mall of America, ouvert en 1992 et qui, outre ses 400 magasins et 72 restaurants, abrite un aquarium et le plus grand parc d'attraction indoor américain, Knott's Berry Farm's Camp Snoopy. Loisirs encore avec Disney dans la 42ème Rue à New York, et loisirs toujours dans le tout récent magasin Toys'R'Us de Times Square et sa Grande Roue de dix-huit mètres. L'exemple américain étant ce qu'il est, tout le monde a suivi. A commencer par les Japonais qui dotent tous leurs centres commerciaux de parcs forains et, eux aussi de Grande Roue. Les Européens ne sont pas en reste, et les Français s'y mettent. Bref le retailtainment est devenu une véritable préoccupation de tous les distributeurs.

La "vraie ville"

Seulement, voilà aujourd'hui le modèle de l''entertainment montre ses limites, et ce aux Etats-Unis même. Les loisirs, c'est bien, mais le concept s'use vite, il coûte cher, et surtout il ne permet pas vraiment de se différencier. Les grands centres proposent toujours le même multiplex de cinémas, le même food-court, les mêmes enseignes loisirs (Gamesworks, par exemple) bref, la même ambiance. Et ce, au moment même où de nouvelles aspirations apparaissent dans la société américaine, notamment par rapport à la qualité de la vie urbaine. En effet, une part de plus en plus importante de citadins rêvent de retrouver des ambiances de villes conviviales dans lesquelles il est possible de se déplacer à pied. Une demande très vite identifiée par certains promoteurs qui ont développé ses fameuses petites villes faîtes de maisons de bois et dont les plus connues sont Seaside (où a été tourné le film The Truman Show avec Jim Carey) et la fameuse Celebration, construite par Disney. Aux Etats-Unis, ce courant a pris le nom de "new-urbanisme".

L'exemple City-Place

Un courant que les promoteurs commerciaux ont décidé d'utiliser. Fini le simple façadisme décliné depuis dix ans, place désormais à des centres conçus comme de vraies petites villes. L'un des exemples les plus frappants de ce phénomène est le tout récent centre City-Place ouvert près de West Palm Beach en Floride, dont rien n'indique lorsque vous le traversez en voiture que vous êtes dans un centre commercial (voir photos). Et pourtant, cette ville avec son clocher n'est qu'un espace marchand dont les maisons à l'italienne abritent chacune une ou deux enseignes. Mais là où City-Place innove, c'est que pour accentuer le côté ville de ce centre (et rentabiliser les étages supérieurs des maisons), les promoteurs y ont installé des... logements. Si en France on est pas encore là, en se contentant d'une politique de façadisme (voir Val d'Europe à Marne la Vallée), l'histoire récente montre que les concepts américains débarquent de plus en plus rapidement en Europe, et qu'il va bien falloir en tenir compte pour réfléchir au visage de nos villes demain.