Fun-shopping
Le retailtainment
Les plus grandes enseignes travaillent aujourd'hui pour transformer leurs magasins en de véritables lieux de détente et de plaisir, justifiant ainsi que les consommateurs se déplacent. Aux Etats-Unis ou ce phénomène se développe depuis une petite dizaine d'année, on parle de retailtainment" (contraction de retail (commerce) et entertainment (divertissement) ou de fun shopping).
Ce mouvement a débuté aux Etats-Unis avec la transformation de certains magasins en lieux de spectacle et ce, aussi bien dans les centres-villes que dans les centres commerciaux de périphéries.
Fin 1999, Sony a poussé plus loin son expérience d'opérateurs de loisirs urbains en étant à l'origine d'un nouveau concept: Metreone - A Sony Entertainment Center.
Sur 4 étages et près de 30 000 m2 le Metreone abrite un magasin Sony Style, un magasin Playstation, une boutique Discovery Channel, et 5 restaurants à thèmes, la première boutique Microsoft, un magasin de jouets et plusieurs restaurants thématiques dont le Airtight Garage entièrement conçu comme un vaisseau spatial par Moebius, 16 salles de cinéma dont un Sony Imax Theatre et un parc d'attractions pour les enfants.
Tous les magasins et une bonne partie des restaurants comptent des animations interactives gratuites.
... et en France ?
En France, ce phénomène a d'abord touché les commerces de l'univers du divertissement (Disney), de la culture (Virgin, Fnac) du textile (Etam) et du sport (Niketown, GO Sport, Décathlon ). Pour les responsables de la Fnac "acheter est devenu un loisir. On va dans un magasin d'abord pour se distraire, découvrir des nouveautés et ensuite acheter. Il faut donc à la fois des magasins performants où les clients trouve vite les produits qu'il cherche, mais aussi conviviaux et étonnants."
Recherche de services
"On prend de mieux en mieux conscience qu'un consommateur ne demande pas un produit en tant que tel, pour lui même, mais sa capacité à contribuer à la solution d'un problème de consommation. Cette solution passe d'ailleurs le plus souvent par la constitution (par lui-même, mais aussi de plus en plus par un fabricant ou un distributeur) de bouquets de biens et de services complémentaires", remarque Philippe MOATI - CREDOC.
Les magasins se transforment en salle de cours
Ce mariage du divertissement et de la pédagogie n'est pas réservé aux seuls enfants, mais touchent tous les secteurs, du multimédia au jardinage en passant par le bricolage et la couture.
La pédagogie devient un moyen de fidéliser le client, un outil de différenciation entre enseignes et un levier pour vendre plus.
La Fnac, Boulanger et Nature & Découvertes
La Fnac a ainsi "formé" 15000 stagiaires en 1999 avec ses huit modules payants de formation aux nouvelles technologies. Boulanger avec "Cliquez malin" (240 F les trois heures) attendait 500000 participants pour l'année 2000. Nature & Découvertes a investi un million de francs pour ses sorties Nature et ses 10000 ateliers en magasins qui ont accueilli 40000 personnes, dont une bonne part de scolaires. Les activités avec les écoles ont progressé de 33%.
Castorama et ses cours de bricolage
Pour fidéliser ses clients et séduire une clientèle de plus en plus féminine, Castorama organise des cours de bricolage, les « Castostages », ou d'initiation destiné aux enfants, les « Casto Kid ». Chaque samedi matin, les 115 magasins proposent une formation à une vingtaine d'élèves bricoleurs. Les cours (20 thèmes) sont gratuits. 200000 bricoleurs ont suivi ces cours en 2000.
Le parc Décathlon et ses parcs de sport
Le parc Décathlon de Mulhouse s'étend sur une surface de 30 hectares et proposent en plus de la vente d'articles de sport, de nombreux services et activités sportives. Le complexe réuni : un magasin traditionnel de 4000 m2, une galerie marchande (2000 m2) avec 1 agence de voyage et 2 restaurants, un parc sportif, des salles de sport de 1200 m2 (football, badminton, escalade...) des parcours cyclables, un cours de tennis. Dans le même temps apparaissent des magasins plus pédagogiques notamment dans les secteurs du bricolage (Castorama, Leroy Merlin) ou du jardinage (Truffaut).
La réaction des grands magasins...
Face à la créativité de l'univers du textile, les grands magasins ont décidé de réagir en se mettant un peu plus au goût du jour et en s'adaptant un peu plus aux nouvelles attentes des consommateurs, pour qui "grands magasins" riment encore trop souvent avec courses corvées et bousculades.
Le Printemps et ses expos de peinture
Le Printemps multiplie les événements culturels comme des expositions de peinture (La Royal Academy de Londres a ainsi prêté 32 oeuvres dont des Turner, Gainsbourough, Reynolds...), des expositions sur les objets cultes du siècle, des ateliers permettant de s'initier à la musique virtuelle, d'enregistrer son propre CD ou vidéo. Le magasin organise aussi des opérations spéciales de type "Have Fun" qui offrent aux clients des cours de personnalisation des objets ou des vêtements.
... et des grandes surfaces alimentaires
Les grandes surfaces alimentaires se sont elles aussi coulées dans ce modèle de l'animation culturelle. Ainsi, Carrefour a signé un accord avec le Musée du Louvre pour que celui-ci l'aide à concevoir des expositions itinérantes pour ses hypermarchés. La première exposition est consacrée à l'Egypte.
Marginale, cette initiative n'en n'est pas moins révélatrice de la nécessité pour les grandes surfaces de réfléchir autrement à l'aménagement de leurs points de ventes
"Dans les études, le consommateur explique que la visite à l'hypermarché est une corvée", souligne Michel-Edouard LECLERC - Leclerc.