Des consommateurs nomades

La mobilité ne cesse de croître

Depuis 30 ans en France :

Les déplacements ont augmenté de 40%.
Le trajet moyen d'un individu a été multiplié par 5.
L'équipement automobile a plus que doublé.
Les déplacements vacances ont augmenté de 50%.

Et, dans les années à venir, ces chiffres devraient continuer à croître tant la mobilité est au coeur de nos façons de vivre. Et, il serait illusoire de croire que le développement des moyens de communication mettra un frein à cette croissance. D'abord, car ceux-ci ne remplaceront jamais les rencontres face à face, ensuite car plus ils se développent, plus ils appellent et rendent possibles des échanges et donc de la mobilité.

Les consommateurs utilisent toujours plus leur voiture.

Afin de gagner du temps, de plus en plus de consommateurs profitent de leurs déplacements domicile-travail ou loisirs pour faire leurs achats.

80% profitent de leurs déplacements pour faire des achats en semaine.
75% profitent de leurs déplacements des achats le samedi.

Les lieux de transit ont des flux et une rentabilité plus importants que dans les centres commerciaux.

Tous les jours, on compte :

5 000 véhicules dans une station-service d'autoroute.
100 000 passagers à Roissy.
350 000 voyageurs à la gare St.Lazare.
60 000 passagers à la gare de Juvisy.
120 000 personnes à la station de métro Opéra.

Des chiffres à mettre en regard de la fréquentation quotidienne de certains lieux de commerces:

8 000 clients/jour, en moyenne, dans un hyper de 10 000 m2.
50 000 visiteurs/Jour à Parly II.

Des lieux de vente très rentables.

Le chiffre d'affaires des magasins en gare est deux fois supérieur à ceux des commerces de centre-ville, à surface et offre égale.

Le chiffre d'affaires des magasins en aéroport est trois à quatre fois supérieur à ceux des commerces de centre-ville, à surface et offre égale.

Les taux de concrétisation d'achat « j'entre et j'achète » évoluent entre 50 et 70% dans les lieux de transit, contre 30 à 40% en centre-ville.

Ces réalités expliquent que de plus en plus d'enseignes développent des points de ventes dans les lieux de transit (aéroports, gare, métro, station-service...) et misent sur le développement du m-commerce (achat internet à partir d'un téléphone portable) pour toucher des consommateurs nomades toujours plus soucieux de mieux gérer leur temps.

Les mangeurs nomades

Manger partout et à n'importe quelle heure.

Cette évolution des moyens de la distribution vers les lieux de transit n'est pas apparue sous la seule pression des distributeurs et des marques. Elle est, aussi et surtout, une réponse à des consommateurs de plus en plus nomades et individualistes qui supportent mal de ne pas faire "ce qu'ils veulent, quand ils veulent et où ils veulent." Opérateurs des lieux de transports, sociétés de services, enseignes de distribution, de fast-food, tous cherchent à répondre à cette nouvelle exigence d'autonomie notamment dans le secteur de la restauration.

Nos rythmes de vie, de plus en plus désynchronisés, font que sauter un repas, manger sur le pouce n'est plus aussi marginal qu'à une époque et certainement plus réservé à une minorité. Nos modes de vie et les nouvelles formes de travail impliquent parfois de sauter un repas, ou de prendre un sandwich sur le pouce en milieu d'après-midi.

La déstructuration des temps sociaux actuels, la multiplication des sorties liées aux spectacles ou aux activités sportives font que les consommateurs veulent pouvoir manger à tout moment. Des franges de plus en plus importantes de la population ne déjeunent plus d'un repas classique à midi. Il va bien falloir d'une façon ou d'une autre proposer des produits et des circuits de distribution adaptés à ces évolutions.

Les pratiques alimentaires nomades ne cessent d'augmenter.

33% consomment des français aujourd'hui dans la rue (contre 29% en 1996).
27% consomment aujourd'hui dans les transports (contre 23% en 1996).

(source: Cofremca)

Le "manger dans la rue", jusque là perçu en France comme une véritable agression à la tradition française tant sur le plan culinaire que sur le plan social, s'est donc imposé. Et tous les industriels de l'alimentaire et de la restauration cherchent à en profiter.

Quels en sont les principaux bénéficiaires ?

1° le marché du sandwich qui progresse de + 10% l'an ( 9,6 milliards de francs de CA en 1999 ). Il se vend tous les jours un million et demi de sandwichs en France.

Tout le monde veut profiter de cette croissance du marché du sandwich. Les moyennes surfaces de type Monoprix& Prisunic ont développé des linéaires entiers de produit à consommer immédiatement, suivant en cela ce que faisait depuis longtemps une enseigne comme Mark's and Spencer. Et les grandes surfaces suivent le mouvement dans toute l'Europe, en développant les rayons traiteurs et plats préparés, marché qui a crû de + 20% en 2001. Aux Etats-Unis, on parle de "home meal replacement" pour définir cette nouvelle offre qui fait une concurrence directe aux restaurants.
2° la distribution automatique: + 10% l'an, elle aussi ( 7,9 milliards de francs de CA en 2000 ).

Déjà 40 % des français la pratiquent sur leurs lieux de passage et 31 % à leur lieu de travail et, un récent sondage révélait qu'une nette majorité en voulait davantage. Il faut dire que sur ce créneau, la France compte un certain retard, puisque l'on ne compte que 17 machines pour 1 000 habitants, contre 30 pour 1 000 habitants au Japon. Plus perfectionnées et intelligentes, les nouvelles générations de machines proposent aussi bien des salades que des plats préparés chauds, comme du cassoulet, du poulet au curry ou des pizzas, le tout avec couverts et serviette.
3° Les produits de snacking ( plus de 5% des nouveaux produits lancés chaque année sur le marché français sont consacrés aux nouvelles formes de grignotages ).

Du yaourt « Zap » de Yoplait au « Pack » de McDonald's, en passant par la bouteille de Vittel dotée d'un bouchon "sport", les nouveaux sachets sticks de Nescafé ou la charcuterie prédécoupée en sachets individuels , les industriels multiplient les versions nomades de leurs produits. Début 1999, la marque Justin Bridou a ainsi lancé une nouveau saucisson prédécoupé avec le slogan publicitaire "le premier saucisson portable".

Le phénomène qui ne fait que commencer en France, va s'accélérer devant le succès commercial de ce type de produits pratiques. Grâce à « Zap », Yoplait est passé en un an de 32 à 37% de parts du marché français des yaourts aromatisés. De son côtè, avec ses « sticks Nescafé », Nestlé contrôle aujourd'hui 30% du marché des cafés solubles, contre 22% douze mois auparavant.

Dans d'autres pays, le packaging de nombreux produits est spécialement pensé pour le mouvement et certains aliments complètement reconditionnés pour être plus facilement consommables partout.

Aux Etats-Unis, Coca-Cola installe actuellement des distributeurs de canette près des pompes à essence et a passé des accords avec plusieurs hypermarchés pour équiper leurs caddies de "porte Coke". Au Japon, sont en vente des pizzas montées sur des bâtonnets, exactement comme les glaces. En Italie, la maque Baritalia a lancé des tasses auto-chauffantes de café et de chocolat et d'irish coffee, permettant d'avoir une boisson chaude "n'importe où, n'importe quand". Il suffit de tirer une languette qui libère du chlorure de sodium qui chauffe en quarante seconde la boisson.

Quand la problématique de la gestion temps change les stratégies alimentaires

Après avoir offert du gain de temps dans la préparation des produits, les marques alimentaires veulent offrir du gain de temps dans l'accès aux produits. C'est dorénavant aux linéaires d'aller vers les clients et non plus aux clients d'aller vers les linéaires.

Un groupe comme Nestlé a mis au centre de ses réflexions cette nouvelle problématique. "Personne ne doit marcher plus de cent mètres pour acheter une barre de chocolat Nestlé" déclarait récemment Peter Brabeck-Lemath, le nouveau patron de Nestlé.."Déjà aujourd'hui les canaux de distribution alternatifs, tels que les kiosques, stations d'essence, magasins vidéos, etc, génèrent 50 % de nos ventes dans le secteur des chocolats et de la confiserie."