Les nouvelles pratiques de la route

Les stations services, les nouveaux centres commerciaux

A société nomade, commerces d'itinéraire. Les mutations des stations services sont à cet égard tout à fait significatives. La place des prestations techniques liée à la voiture s'est progressivement réduite au bénéfice de services de restauration, d'aires de jeux pour les enfants, de coins communication avec téléphone et fax...

Les stations-service d'autoroute sont parallèlement devenues des terrains de la consommation à part entière.

Plus de 50% des revenus sur le hors-pétrole.

• Aujourd'hui, près de 50% des revenus d'une station sur autoroute sont générés par les ventes hors carburant.

• La restauration, la distribution automatique et l'alimentaire en représentent 70 %, les 30 % restant en "divers" : cadeaux, montres, parfums, jouets, et dans une moindre mesure, le secteur presse/librairie.

Des chiffres qui expliquent qu'aujourd'hui les grandes enseignes comme Leclerc ou Carrefour lorgnent sur ces stations d'autoroute. C'est ainsi que Carrefour qui jusque-là ne détenait aucune station sur autoroute, a racheté pendant l'hivers 2000 la concession de 17 stations du réseau Total-Elf. "On voit apparaître une pratique d'achat inédite sur autoroute, qui consiste à profiter du plein de carburant pour remplir son réfrigérateur en rentrant de week-end ", expliquait récemment le directeur d'une station d'autoroute Carrefour. Rappelons que Carrefour vend ses propres produits au même prix que dans ses hypermarchés, et que les produits des autres marques sont vendus en moyenne 10% moins cher que chez les autres pétroliers. Sur le plan commercial, le résultat est là : en un an, les boutiques ont vu leur chiffre d'affaires doubler.

Et cette mutation devrait encore s'accélérer dans les années futures, les sociétés d'autoroutes devant procéder d'ici 2005 à plusieurs appels d'offres destinés à renouveler 70 concessions de stations-service. On prête aux sociétés d'autoroute la volonté de faire jouer au maximum la concurrence afin de faire baisser les prix de l'essence et enrayer ainsi la baisse enregistrée depuis plusieurs années des ventes sur autoroute ( et donc des redevances perçues par ces mêmes sociétés d'autoroute ). Le groupe Leclerc a ainsi signé récemment un contrat de concession avec l'Etat pour l'exploitation d'une aire d'autoroute et de sa station-service sur l'A35 qui relie Strasbourg à Mulhouse. Les travaux de construction commenceront au printemps 2003, pour une ouverture au public prévue à l'été 2004.

Outre une station-service équipée de 22 distributeurs, le projet de Leclerc prévoit la construction d'une structure couverte de 2 400 m2 abritant de multiples activités (restauration, boutique, ventes de produits du terroir, expositions et animations) et d'un espace de stationnement de 550 places. Bref, un véritable supermarché de nouvelle génération.

Aujourd'hui, c'est au tour des stations urbaines de suivre cette évolution. Obligés de trouver de nouvelles ressources de revenus face à la concurrence des grandes surfaces, les groupes pétroliers sont engagés dans une nouvelle approche commerciale de leurs points de ventes. Conscients de cette nouvelle concurrence, certains grands distributeurs français ont décidé de prendre les devants en signant des accords avec les pétroliers. Ainsi, en France, BP gère aujourd'hui 52 superettes 8 à Huit (marque du groupe Carrefour), ouvertes de 6 à minuit ( certaines 24h/24 ) offrent entre 1 500 et 2 000 produits allant des produits alimentaires de dépannage à des produits textile.

Vers des hypermarchés drive-in ?

Devant le succès des commerces de transit et prenant acte que près de 90% des français utilisaient leurs voitures pour faire leurs courses, certaines enseignes, dont Auchan en France, ont décidé de façon assez logique de se lancer dans l'aventure de l'hypermarché drive-in.

• Auchan a ainsi ouvert en juin 2000 le premier hypermarché drive in français, à Leers (nord) . Les clients peuvent faire leurs courses sans sortir de leur voiture. Arrivés sur le parking, les consommateurs trouvent 3 bornes d'informations qui leur fournissent la liste et les prix des produits en vente et leurs prix. "Il y a eu le hard-discount dont on connait le résultat. Nous espérons qu' « 'Auchan express » sera le discounter du temps dans le domaine du service" expliquait lors du lancement Christian Delesalle, directeur des nouvelles technologies de vente d'Auchan.

Quelles nouvelles fonctions pour la voiture ?

Aujourd'hui, la domination écrasante de la voiture dans les déplacements quotidiens impose aux constructeurs de délaisser la technique au profit de réponses aux nouvelles pratiques. Conducteurs et passagers attendent que les autos s'inscrivent dans leurs modes de vie. C'est ce que Renault a anticipé avec « l'Espace » et son discours publicitaire sur les voitures à vivre. Il est notable que le marché des monospaces en pleine croissance ait donné naissance à un nouveau segment au nom explicite de « familispace ».

La voiture, une deuxième maison ?

La notion de deuxième maison est un slogan assez facile, qui exprime l'investissement affectif d'un habitacle "à vivre", mais laisserait croire en l'existence de passerelles directes entre mobilier et automobile. Certains ont fantasmé la voiture comme une pièce de la maison qui se détacherait d'elle. Cette idée est séduisante mais fausse ! Les gens attendent d'une voiture qu'elle les déplace en toute sécurité, dans les conditions les plus agréables possibles, c'est-à-dire qu'elle leur permette d'y faire de plus en plus de choses et de retrouver pendant le "temps automobile", leurs occupations et attitudes domestiques (être à l'aise, écouter de la musique, téléphoner...).

Certains professionnels qui passent beaucoup de temps dans leur véhicule le considère comme un second bureau. Mais cela est différent, car ici le rattachement se fait plus à la fonction qu'à l'espace.

Cette notion de deuxième maison intéresse les constructeurs qui depuis un certain nombre d'années, ne pensent plus seulement la voiture comme un espace dans lequel une personne conduit et d'autres sont passifs. Renault travaille par exemple depuis vingt ans sur l'idée de vie à bord, sans impliquer pour autant que la voiture soit une véritable pièce.

La voiture : lieu de retrouvailles de la famille.

La voiture est un lieu de transit par excellence ; soit quotidiennement, soit pour les vacances. Elle peut être perçue comme une cellule d'isolement, pour un individu seul ou accompagné d'une ou plusieurs personnes choisies. En voiture, quand on se déplace en famille, on se retrouve ensemble par la force des choses dans la plus petite pièce où l'on puisse se retrouver.

Accueillir les objets nomades.

Pour voir comment la voiture s'insère globalement dans la vie des gens, il faut prendre du recul et considérer deux éléments essentiels :

• premièrement, une voiture ça bouge; par conséquent le taux d'insécurité y est important. Excepté à l'arrêt, on ne peut donc pas y avoir les mêmes activités que chez soi.

• deuxièmement, une voiture est une sorte de "pièce unique " qui peut se transformer tout aussi bien en bureau qu'en chambre d'enfant.

La voiture accueille de nouveaux objets nomades qui permettent d'y développer des activités annexes. Par exemple, le téléphone portable transforme la voiture en bureau, sans modifier son organisation intérieure. Tenant compte de cette tendance, les constructeurs se doivent d'offrir à la fois des conditions de sécurité et de confort optimales, mais aussi des espaces et des moyens pour intégrer ces objets.

Les gens achètent un imaginaire.

La commercialisation des monospaces a toujours été bâtie autour de l'idée que les gens pourraient y faire beaucoup de choses. Une des campagne en faveur de l ' « Espace », présentait des jeunes cadres dynamiques faisant une réunion de travail sur un chantier. Si l' « Espace » offre cette possibilité, en réalité, très peu de gens utilisent toutes les potentialités de leur voiture. Dans 99,99 % des cas, elles leur sert à se déplacer d'un point à un autre. En acquérant un monospace, les consommateurs achètent beaucoup plus un imaginaire - la possibilité de faire ce qu'ils veulent, quand ils le veulent - qu'un véritable besoin. La voiture électrique est victime du même phénomène. Globalement, elle peut assurer 98% des déplacements de la plus grande majorité des automobilistes. Cependant, elle n'intéresse" pas les gens qui veulent pouvoir effectuer les 2% de déplacements restants, qui correspondent aux trajets longs des vacances ou de certains week-end.

Des voitures modulables ?

A une époque, Mercedes a travaillé à la mise au point d'un nouveau "concept car . Il s'agissait d'une structure roulante qu'on pouvait modifier (en break, en cabriolet...). Cette idée séduisante se trouve confrontée à des réalités techniques et de production très difficiles à gérer. De plus, cette voiture revenait très cher et on ne savait pas où ranger les équipements que l'on n'utilisait pas. Smart adopte une approche différente et plus judicieuse. En effet, si vous louez une « Smart », on vous propose un « Monospace » pour le week-end. On peut dire que cette marque ne vend pas une voiture mais un déplacement. Un concessionnaire allemand a développé la même stratégie en proposant aux acquéreurs d'une « Clio » de leur prêter une « Safrane » ou un « Espace » pour un ou deux week-ends dans l'année.

Véranda et monospace : les mêmes espaces flous.

La caractéristique des monospaces est, par leur hauteur et leurs grandes baies vitrées, de donner l'impression d'être plus près de l'environnement, tout en en étant protégé. La véranda est un espace en plus, permettant d'être dehors, plus près de la nature, tout en étant dedans. Comme pour la monospace, on est en même temps plus proche de la nature et protégé; on entend et on voit la pluie mais sous une bulle de verre.

Les enfants.

Avec ses sièges indépendants le monospace offre une individualisation de l'espace que beaucoup souhaiteraient dans leur logement. Si auparavant, on n'hésitait pas à mettre plusieurs enfants dans la même chambre, aujourd'hui chacun possède sa propre pièce. Dans cet esprit, l' « Espace » est un loft qui est entièrement habitable et aménageable selon les désirs des utilisateurs. La « Scénic », quant à elle, offre des espaces plus hiérarchisés et notamment un espace enfant clairement identifié, avec un siège arrière plus étroit situé au centre.

En conclusion, les trois grandes aspirations de la cellule familiale en matière d'habitat sont:

• Les espaces individuels.

• L'adaptabilité et la modularité des espaces.

• La proximité.

L'explication est simple: le temps de la voiture ne peut plus se résumer à être assis sur un siège. Les clients attendent que les espaces confèrent une autonomie et des dispositifs pour communiquer avec les siens ou avec son travail et pourquoi pas avec d'autres voitures. Cette accumulation et les aménagements qui s'y rapportent en feront-elles des lieux privilégiés d'empilement des objets nomades ? C'est vraisemblable.

Et demain ?

Plusieurs thèmes afférents aux technologies automobiles de demain sont à l'ordre du jour. Leurs niveaux d'expérimentation laissent augurer d'une apparition en série relativement proche.

• L'énergie électrique dont les travaux les plus avancés en France sont ceux de Peugeot-Citroën. Face aux limites d'autonomie de nombreux constructeurs dont Renault, on s'oriente vers des solutions hybrides conservant la polyvalence d'usage.

• Les technologies de communication entre le véhicule et son environnement sont apparues spontanément avec le phénomène CB, puis avec les détecteurs de radar ! Les travaux les plus avancés sont certainement ceux de Renault, avec les véhicules équipés de Carminat. Ces technologies sont à lier à tous les systèmes de balises, de télépéage, de gestion de flotte et autres informations en temps réel.

• Autre élément important de l'évolution technologique, ce seront toutes les possibilités de miniaturisation offertes pour gagner de la place dans un habitacle de plus en plus encombré.

Le rôle pratique, les usages : multimodalité, objets nomades

N'oublions pas que l'automobile n'est plus que l'un des maillons d'un système de transport beaucoup plus global. D'où les expériences avancées,

• en Allemagne par exemple, des Park and Ride ; pour un même déplacement, l'automobiliste abandonnera son véhicule et empruntera un transport public avec la même facilité qu'il change aujourd'hui de ligne de métro lors d'une correspondance.

La réalisation de tels scénarios suppose que l'automobiliste accepte de quitter son cocon protecteur dans lequel il dispose de l'accès à une quantité étonnante de services de confort et d'informations. Rien n'est moins certain, mais l'augmentation du confort des transports publics ainsi que celui des conditions de correspondance pourrait être un facteur attractif pour un citadin accompagné de ses objets nomades.

N'oublions pas non plus que le travail à distance et la gestion du temps (télétravail, horaires aménagés, temps partiel...) seront également des réponses qui permettront d'éviter les redoutables heures de pointe.

Le rôle symbolique : plaisir, choix et sociabilité ?

Après avoir été longtemps symbole du statut social, souvent arrogante, l'automobile devient le symbole de la réussite de sa vie privée, de son épanouissement personnel. Cette forte relation affective et symbolique est en effet une des données de base de tout travail sur les choix des modes de transport. Le plaisir de conduire s'appuiera cependant sur de nouvelles sensations de puissance : celle par exemple de la maîtrise d'un maximum d'informations sur l'état de la circulation ou sur l'environnement traversé.

Enfin la possession d'un véhicule ne signifie pas nécessairement son utilisation exclusive. Le citadin « multimodal » peut emporter son vélo et celui de sa compagne dans leur voiture qu'ils laisseront dans un parking de dissuasion pour continuer en deux-roues en ville. Il prendra tout aussi bien le métro ou le train, toujours équipé de son terminal nomade lui permettant de recevoir une grande partie des informations qui lui sont transmises dans son véhicule.

L'engagement citoyen de l'automobiliste peut aussi renforcer les choix de multimodalité face à des informations sur les niveaux de pollution. D'autres scénarios imaginent la voiture embarquée dans des wagons spécialement aménagés et l'automobiliste bénéficiant des services collectifs proposés par le train... Tout dépend de la façon dont évoluera l'identification entre l'automobiliste et son véhicule.

Encore des rêves de vitesse ?

Outre ses nuissances, la voiture a aussi perdu son principal attrait qu'était celui de la liberté et de la vitesse. Il y a trente ans les DS qui fonçaient sur l'autoroute faisait rêver les passagers des trains. Aujourd'hui ce sont les automobilistes coincés dans les embouteillages sur l'autoroute de l'Ouest qui rêvent en voyant passer à près de 300 km/h les TGV Atlantique. Aujourd'hui le ringard ce n'est plus celui qui prend le train, c'est celui qui est coincé derrière son volant.